Tři povinnosti v kostce
Než půjdeme do detailu, rychlý přehled toho, co se od vás čeká a odkud to plyne:
| Povinnost | Kde je zakotvená | Co po vás chce | Od kdy |
|---|---|---|---|
| Nejnižší cena za 30 dní | § 12a zákona o ochraně spotřebitele | u informace o slevě uvést nejnižší cenu z rozhodného období | 6. 1. 2023 |
| Měrná cena | § 13 zákona o cenách + vyhláška č. 291/2024 Sb. | u vybraného zboží uvést i cenu za 1 kg, 1 l, 1 m, 1 m² nebo 1 m³ | rozšířeno 1. 1. 2025 |
| Cenová evidence | § 11 zákona o cenách | evidovat název zboží, výši ceny a dobu jejího uplatňování a uchovávat 3 roky | rozšířeno 1. 1. 2025 |
Jsou to tři samostatné povinnosti, ne jedna. Každá stojí v jiném zákoně, každá má vlastní sankci a splnění jedné neomlouvá druhou. Pojďme je po řadě.
§ 12a: nejnižší cena za posledních 30 dní
Povinnost uvádět u slevy referenční cenu dostal do českého práva zákon č. 374/2022 Sb., účinný od 6. ledna 2023, kterým se do zákona o ochraně spotřebitele promítla evropská směrnice Omnibus (MPO). Podstata je jednoduchá: informace o slevě z ceny výrobku musí obsahovat informaci o nejnižší ceně, za kterou jste výrobek nabízeli a prodávali v době 30 dnů před poskytnutím slevy. Sleva se pak počítá právě z ní, ne z libovolné vyšší částky.
Smysl je zřejmý. Bez referenční ceny by stačilo cenu na týden zvednout, pak ji vrátit zpět a výsledek prodávat jako „−40 %“. Třicetidenní okno tuhle úvahu vypíná — vrátíte-li cenu na běžnou úroveň, není z čeho slevovat.
Co všechno se počítá jako informace o slevě
Podle České obchodní inspekce je informací o slevě každá informace, která vyvolává dojem snížení ceny. Vedle konkrétních údajů typu „−50 %“ nebo „sleva 200 Kč“ sem patří i obecná tvrzení jako „akce“, „výprodej“ nebo „Black Friday“ (ČOI). Pravidlo platí pro e-shopy i kamenné prodejny a na jakýkoli způsob sdělení: cenovka, banner, produktový výpis, leták i příspěvek na sociální síti. Rozhodující tedy není, co máte v administraci označené jako akci, ale co vidí zákazník.
Referenční cena ve třech situacích
Zákon nepočítá jen se standardním případem. Rozhodné období se liší podle toho, jak dlouho zboží prodáváte a jestli slevu stupňujete:
| Situace | Z čeho se referenční cena bere |
|---|---|
| Běžná sleva na zavedeném zboží | nejnižší cena v době 30 dnů před poskytnutím slevy |
| Zboží je v prodeji kratší dobu než 30 dní | nejnižší cena od okamžiku, kdy jste ho začali nabízet a prodávat, do poskytnutí slevy |
| Sleva se postupně zvyšuje (nejdřív 20 %, pak 30 %, nakonec 50 %) | nejnižší cena v době 30 dnů před prvním poskytnutím slevy |
Na posledním řádku se přehled ztrácí nejčastěji. Když akci stupňujete bez přerušení, referenční cena se v jejím průběhu nemění a mezistupně ji nesnižují. Jakmile akci ukončíte, vrátíte cenu nahoru a po čase spustíte novou, počítá se rozhodné období znovu.
U novinek to funguje intuitivněji, než se zdá: prodáváte-li produkt teprve dvanáct dní, referenční cenou je nejnižší cena za těch dvanáct dní. S akcí u nového zboží tedy není nutné čekat měsíc.
Kdy se referenční cena uvádět nemusí
Výjimek je pět a stojí za to je znát — zbytečně opatrný e-shop se jinak připraví o legitimní formáty akcí.
| Situace | Proč referenční cena odpadá |
|---|---|
| Zboží podléhající rychlé zkáze a zboží s krátkou dobou spotřeby | výslovná výjimka v § 12a odst. 2 — typicky pečivo, maso, řezané květiny, zboží s datem použitelnosti „spotřebujte do“ |
| Skutečně personalizovaná sleva | narozeninová sleva, sleva za body z předchozích nákupů, individuálně poslaný kód — nejde o plošně oznámenou akci |
| Věrnostní programy a slevové karty | dlouhodobé ujednání, u kterého prodávající předem neví, kdy a na co zákazník slevu uplatní |
| Akce typu 1+1 zdarma a množstevní slevy | není to sleva z ceny konkrétního výrobku |
| Zboží se slevou z důvodu vady | výrobek s vadou je jiný výrobek než tentýž kus bez vady |
Zdroj výkladu: ČOI a MPO. Jedna hranice se dá snadno přehlédnout: individuálně zaslaný kód je personalizovaná výhoda, ale kód rozeslaný plošně celé databázi nebo vystavený na webu je běžná akce se vším všudy.
Druhá hranice se týká trvání. Zákon nestanoví, jak dlouho smí akce běžet, ale advokátní kancelář HAVEL & PARTNERS upozorňuje, že slevy trvající velmi dlouhá období bývají při kontrolách posuzovány jako nekalá obchodní praktika (HAVEL & PARTNERS). Logika je stejná jako u referenční ceny: co je zlevněné pořád, není zlevněné.
Jak sleva vypadá správně a jak ne
Nejrychleji si pravidlo osaháte na modelových situacích. V tabulce je vždy stejný produkt s běžnou cenou 1 000 Kč.
| Co se stalo v posledních 30 dnech | Jak slevu uvést správně | Co neprojde |
|---|---|---|
| Cena byla celý měsíc 1 000 Kč, teď dáváte 800 Kč | „800 Kč, nejnižší cena za posledních 30 dní: 1 000 Kč (−20 %)“ | uvést jako referenční doporučenou cenu výrobce 1 400 Kč |
| Před 10 dny jste na týden zlevnili na 900 Kč, teď dáváte 800 Kč | referenční cena je 900 Kč, sleva tedy −11 % | počítat −20 % z ceny 1 000 Kč |
| Produkt prodáváte teprve 12 dní za 1 000 Kč, teď dáváte 800 Kč | referenční cena je 1 000 Kč (nejnižší za dobu prodeje) | čekat s akcí, než uplyne celých 30 dní |
| Postupný výprodej z 1 000 na 900, 800 a nakonec 700 Kč bez přerušení | referenční cena zůstává 1 000 Kč po celou dobu akce | posouvat referenční cenu na 900 a pak na 800 Kč |
| Zboží zlevněné kvůli poškozenému obalu | stačí uvést cenu a důvod slevy | dohledávat referenční cenu bezvadného kusu |
Jednu věc si zaslouží zdůraznit: referenční cena musí být u slevy viditelná pro zákazníka, ne dohledatelná v systému. Údaj patří tam, kde je uvedena zlevněná cena — v detailu produktu, ve výpisu kategorie i v košíku, pokud se tam sleva komunikuje.
Měrná cena: cena za jednotku, kterou zákazník porovná
Měrná cena je přepočet konečné ceny na srovnávací jednotku — na 1 kilogram, 1 litr, 1 metr, 1 metr čtvereční nebo 1 metr krychlový (zákon o cenách, § 13). Díky ní zákazník pozná, že 750ml balení za 149 Kč vyjde dráž než litrové za 179 Kč. U balených potravin se uvádí dlouhodobě, novinkou je nepotravinářské zboží.
Kterého zboží se to týká
Od 1. 1. 2025 platí vyhláška Ministerstva financí č. 291/2024 Sb., která vyjmenovává druhy balených nepotravinářských výrobků označovaných měrnou cenou při prodeji spotřebiteli (Sbírka zákonů). Jde zhruba o devět skupin:
- barvy, laky, lazury, lepidla, penetrace a ředidla,
- stavební výrobky — suché směsi, izolace, tapety, podlahové krytiny,
- mycí, čisticí a dezinfekční prostředky včetně odstraňovačů skvrn,
- kosmetika a hygienické potřeby — šampony, zubní pasty, deodoranty, toaletní papír, pleny,
- mýdla a prací prostředky,
- krmiva, pamlsky a steliva pro zvířata,
- nepotravinářské oleje a provozní kapaliny,
- nitě, příze a lana,
- hnojiva, přípravky na ochranu rostlin, substráty a osiva.
Vyhláška má i výjimky — mimo jiné dekorativní kosmetiku, umělecké barvy v tubách, výrobky v jednorázových ampulích a velmi malá balení hnojiv, přípravků na ochranu rostlin a osiv do 50 g. Neuvádí se ani u dárkových sad, kde je v jednom obalu za jednu cenu víc různých výrobků. Měrná cena se dále nemusí uvádět tam, kde by byla shodná s konečnou cenou — u kusového zboží prodávaného po jednom kusu tedy odpadá.
Jaké jednotky použít
Pravidlo zní: jednotku volte podle povahy výrobku tak, aby čísla dávala smysl. Advokátní kancelář HAVEL & PARTNERS k tomu doplňuje, že u výrobků prodávaných v malých objemech je vhodnější přepočet na 100 ml než na litr — jinak vznikne údaj typu „4 990 Kč/l“, který spíš mate, než pomáhá (HAVEL & PARTNERS).
| Typ zboží | Obvyklá měrná jednotka |
|---|---|
| Prací gel, čisticí prostředek, barva | 1 l |
| Prací prášek, suchá směs, krmivo | 1 kg |
| Šampon, sprchový gel | 1 l, u malých balení 100 ml |
| Parfém, dekorativní kosmetika | 100 ml (u dekorativní kosmetiky výjimka) |
| Tapeta, lano, nit | 1 m |
| Podlahová krytina, izolace | 1 m² |
| Substrát, sypké stavební materiály v pytlích | 1 kg nebo 1 m³ |
V e-shopu se měrná cena zobrazuje u konečné ceny — tedy v detailu produktu a všude, kde cenu uvádíte. Technicky k tomu potřebujete v produktových datech dvě věci navíc: obsah balení a jednotku. Doplňovat je ručně u tisíců položek je práce na týdny, takže se vyplatí je vytěžit hromadně z názvů a popisků, doplnit do feedu a nechat e-shop, ať měrnou cenu dopočítá sám.
Měrná cena se počítá z ceny, za kterou zboží skutečně prodáváte. Snížíte-li cenu, přepočítá se spolu s ní — jinak zákazník vidí u jedné položky dvě různá čísla.
Cenová evidence: co přesně uchovávat tři roky
Tohle je nejméně viditelná povinnost a zároveň ta, která rozhoduje, jestli slevu obhájíte. Podle § 11 zákona o cenách musí cenová evidence obsahovat jednoznačně identifikující název (případně druh) prodávaného zboží, výši uplatňované ceny a dobu jejího uplatňování, a uchovává se 3 roky po dni skončení platnosti ceny zboží (MPO).
Novinkou od 1. 1. 2025 není samotná tříletá lhůta, ale rozsah. Novela zákona o cenách provedená zákonem č. 265/2024 Sb. rozšířila okruh zboží, u kterého se evidence vede, z cen úředně stanovených a věcně usměrňovaných také na zboží prodávané spotřebiteli. Jinými slovy: dřív se běžného e-shopu netýkala, teď se ho týká.
Tři detaily, které se v praxi řeší nejčastěji:
- Uplatňujete-li u jednoho produktu víc cen — třeba běžnou cenu a zvýhodněnou cenu pro členy věrnostního programu — evidujete všechny.
- U zboží podléhajícího rychlé zkáze, kde se cena mění v průběhu dne podle stavu výrobku, se eviduje jen výchozí cena daného dne.
- Zákon nepředepisuje formu. Nemusíte vést zvláštní knihu; postačí, když data v požadovaném obsahu dokážete kdykoli vyexportovat a předložit.
Poslední bod je dobrá zpráva a zároveň tichý požadavek na systém. Když ceny měníte automaticky několikrát denně, historie vzniká sama — ale jen tehdy, když ji nějaký nástroj ukládá. Pokud vaše řešení drží pouze aktuální cenu a přepisuje ji, tříletou historii z něj zpětně nevyrobíte.
Co ukazují kontroly ČOI
Data z inspekce jsou v tomhle tématu užitečnější než jakákoli úvaha o tom, co se „obvykle toleruje“. Za rok 2025 provedla Česká obchodní inspekce 1 432 kontrol zaměřených na slevy a porušení předpisů zjistila v 734 z nich, tedy v 51,26 % (ČOI, 5. 3. 2026). Rok předtím to bylo 1 755 kontrol a 796 zjištění, tedy 45,36 % (ČOI, 3. 4. 2025). Podíl nálezů tedy meziročně stoupl.
Ze zjištění za rok 2025 byla nejčastější nekalá obchodní praktika (368 případů), hned za ní chybějící nebo nesprávná informace o nejnižší ceně za 30 dní podle § 12a (324 případů). Pravomocných pokut nabylo 380 v celkové výši 38 661 500 Kč (závěrečná zpráva ČOI za rok 2025, DOCX). Za rok 2024 to bylo 385 pravomocných pokut v celkové výši 17 561 500 Kč (závěrečná zpráva za rok 2024, DOCX).
Kontroly slev přitom nejsou vázané jen na Black Friday a Vánoce. ČOI je vede jako průběžnou akci a vyhodnocuje po čtvrtletích — jen za první čtvrtletí roku 2025 provedla 551 kontrol s nálezem v 58,80 % případů (ČOI, 29. 5. 2025). Sezónní špičky riziko zvyšují, protože se v nich přeceňuje nejrychleji, ale spolehnout se na klid mimo listopad nejde. Inspekce si všímá i formulací, které mají povinnost obejít: štítek „TOP CENA“ bez informace o původní ceně je pořád informace vyvolávající dojem snížení ceny.
Kolik to může stát
Sankce jsou rozdělené podle toho, který zákon jste porušili:
| Porušení | Předpis | Horní hranice pokuty |
|---|---|---|
| Informace o slevě v rozporu s § 12a | § 24 zákona o ochraně spotřebitele | 1 000 000 Kč |
| Nekalá obchodní praktika (klamavá sleva) v režimu čl. 21 nařízení (EU) 2017/2394 | § 24 zákona o ochraně spotřebitele | 4 % ročního obratu, případně 50 000 000 Kč |
| Porušení povinností při označování zboží cenami včetně měrné ceny | § 16 zákona o cenách | 5 000 000 Kč |
| Nevedení nebo neuchování cenové evidence u spotřebitelského zboží | § 16 zákona o cenách | 1 000 000 Kč |
Zdroj: úplná znění zákona o ochraně spotřebitele a zákona o cenách. Cenové orgány navíc mohou uložit opatření k nápravě s přiměřenou lhůtou a k jeho vymožení opakovanou donucovací pokutu až do 1 000 000 Kč.
Nejvyšší sazby v praxi míří na rozsáhlá a opakovaná jednání velkých řetězců. Pro běžný e-shop je podstatnější jiná věc: kdo dokáže historii cen ukázat, vyřídí dotaz inspektora e-mailem.
Jak si to postavit, aby to drželo
Všechny tři povinnosti stojí na jednom základu — na doložitelné historii vlastních cen. Bez ní nespočítáte referenční cenu, nesplníte evidenční povinnost a při kontrole nemáte co předložit. Praktický postup má pět kroků:
- Zapněte ukládání cenové historie u všech produktů, ne jen u těch v akci. Referenční cenu potřebujete i u zboží, které jste zlevnili poprvé.
- Doplňte do produktových dat obsah balení a jednotku u kategorií, které spadají pod vyhlášku 291/2024 Sb. Bez těchto polí měrnou cenu nespočítáte.
- Naplánujte akce dopředu — kalendář slev s datem zahájení a ukončení vám sám ohlídá, kdy se rozhodné období počítá znovu a kdy jde o postupné zlevňování.
- Sjednoťte, jak se sleva zobrazuje napříč e-shopem, srovnávači a marketplace. Referenční cena patří všude, kde slevu komunikujete.
- Ověřte export evidence. Zkuste si nanečisto vytáhnout pro deset náhodných produktů název, cenu a dobu jejího uplatňování za posledních 12 měsíců. Když to jde, jste připravení.
V Conviu vidíme, že bod 1 a bod 5 spolu souvisí víc, než se čeká. Aplikace u každého produktu zaznamenává historický vývoj ceny a historii přeceňování včetně grafu ve statistikách, takže podklad pro referenční cenu i pro evidenci vzniká průběžně sám. Zdůrazňujeme ale rovnou: aplikace data vede a usnadní vám práci, není to právní poradna a její výstup není automaticky cenovou evidencí ve smyslu § 11 — obsah a rozsah evidence si ověřte s právníkem. Conviu dodá podklady, rozhodnutí a odpovědnost zůstávají na vás.
Co dál
Chcete mít cenovou historii, ze které se dá referenční cena kdykoli doložit? Podívejte se, jak funguje monitoring cen a automatická cenotvorba — pravidla nastavujete vy, aplikace je vykonává a vývoj cen i přeceňování průběžně ukládá. Na doplnění obsahu balení a jednotek do produktových dat se hodí editor datových feedů, který zvládne hromadné úpravy nad celým katalogem.
Nevíte, jak si pravidla nastavit, nebo si nejste jistí, kde v katalogu měrná cena chybí? Napište nám — v cenotvorbě fungujeme konzultačně: pomůžeme s nastavením a s tím, co měřit, samotné rozhodování o cenách zůstává u vás. S výkladem zákona vám poradí právník, ne aplikace.
Jak ceny vůbec stanovit, rozebírá článek o marži a přirážce, pravidlům pro automatické přeceňování se věnuje automatická cenotvorba a rozdílům mezi kanály multi-kanálová cenotvorba. Ceny nástrojů srovnává samostatný článek. Celé téma najdete na stránce Cenotvorba a monitoring.
