Dva způsoby, jak si kanál bere svůj podíl
Rozdíl mezi kanály není jen ve výši sazby. Je v tom, kdy vůbec platíte.
Marketplace si bere provizi z prodeje. Zaplatíte jen tehdy, když se zboží prodá, a částka roste s cenou produktu. Riziko nese platforma — když neprodáte, neplatíte nic.
Srovnávač v proklikovém režimu si bere pevnou částku za návštěvníka. Platíte za každý příchod bez ohledu na to, jestli skončil nákupem. Riziko nesete vy: při špatné konverzi zaplatíte za deset lidí a prodáte jednomu.
Tenhle rozdíl rozhoduje o tom, jak se s cenou v kanálu pracuje. U provize se cena a náklad hýbou spolu, takže má smysl cenu upravit. U prokliku je náklad na ceně produktu skoro nezávislý, takže se řídí spíš nabídkou za proklik než cenou.
| Kanál | Model platby | Z čeho se počítá | Doložené rozpětí |
|---|---|---|---|
| Allegro.cz | provize z prodeje | z ceny produktu včetně dopravy, kterou platí zákazník | 2,5 % až 17 % podle kategorie |
| Kaufland Global Marketplace | provize + měsíční paušál | z hrubé prodejní ceny včetně dopravy | 7 % až 16 % (CZ, SK, DE, AT); paušál 39,95 € měsíčně |
| Heureka Marketplace | provize z prodeje | z kupní ceny včetně DPH, bez dopravy | 2,6 % až 15 % podle kategorie |
| Heureka v proklikovém režimu | cena za proklik | podle kategorie a ceny produktu | z fulltextu a detailu obchodu 3,49 Kč za proklik |
| Zboží.cz (Seznam Nákupy) | cena za proklik | podle koncové kategorie a cenového pásma | 12 cenových pásem, minimální ceny se aktualizují týdně |
| Amazon | referral fee | z prodejní ceny | po snížení např. oblečení do 15 € za 5 % (od 15. 12. 2025), domácí potřeby do 20 € za 8 % (od 5. 1. 2026) |
Čísla jsou z oficiálních ceníků: Allegro, poplatky pro prodejce, Kaufland Global Marketplace, podmínky, Heureka, výše provize Marketplace, Heureka, ceník prokliků a Seznam, nový ceník pro Seznam Nákupy, 16. 3. 2026. Sazby se mění a liší se kategorii od kategorie, takže si tu svoji vždycky ověřte v aktuálním ceníku platformy. Amazon například snížil od 15. prosince 2025 poplatek u oblečení do 15 € z 8 % na 5 % a od 5. ledna 2026 u domácích potřeb do 20 € z 15 % na 8 % (Amazon, 2. 12. 2025).
Dva detaily z těch ceníků rozhodují o výsledku o desítky korun:
- Allegro i Kaufland počítají provizi z částky včetně dopravy, kterou zákazník zaplatí — dražší doprava tedy zdraží i provizi. Heureka Marketplace naopak dopravu do základu nezapočítává, takže stejná sazba znamená na každé platformě jinou částku.
- Sazby Allegra jsou uvedené v čistých částkách, tedy bez DPH. Plátce si daň odečte, takže do výpočtu marže patří právě to čisté číslo.
Kolik stojí objednávka ze srovnávače
Cenu za proklik nejde s provizí porovnávat přímo. Nejdřív ji musíte přepočítat na objednávku, a k tomu potřebujete konverzní poměr daného kanálu:
náklad na objednávku = cena za proklik ÷ konverzní poměr
Při ceně 4 Kč za proklik a konverzním poměru 3 % stojí jedna objednávka 133 Kč. Když konverze klesne na polovinu, náklad se zdvojnásobí — a cena produktu se přitom nezměnila.
| Konverzní poměr | Proklik 2 Kč | Proklik 4 Kč | Proklik 8 Kč |
|---|---|---|---|
| 1 % | 200 Kč | 400 Kč | 800 Kč |
| 2 % | 100 Kč | 200 Kč | 400 Kč |
| 3 % | 67 Kč | 133 Kč | 267 Kč |
| 5 % | 40 Kč | 80 Kč | 160 Kč |
Teprve tohle číslo se dá postavit vedle provize. U produktu za 1 210 Kč s DPH odpovídá 133 Kč zhruba jedenácti procentům ceny, tedy asi tomu, co si bere marketplace ve střední kategorii. U levného zboží je ale podíl mnohonásobně vyšší, a proto se u drobností vyplatí hlídat konverzi a nabídku za proklik obzvlášť pozorně. Heureka proto u produktů do 20 Kč proklik neúčtuje vůbec.
Konverzní poměr si přitom v každém kanálu měřte zvlášť. Průměr za celý e-shop je pro tenhle výpočet málo — návštěvník ze srovnávače přichází s jiným záměrem než ten z vyhledávače.
Rozpad jedné objednávky napříč kanály
Vezměme konkrétní objednávku a proveďme ji všemi kanály. Prodejní cena 1 210 Kč s DPH, tedy 1 000 Kč bez daně, nákupní cena 700 Kč. Hrubá marže 300 Kč vypadá slušně. Doprava je pro zákazníka zdarma, takže ji hradíte vy.
| Položka | Vlastní e-shop | Allegro (8 %) | Kaufland (14 %) | Heureka za proklik |
|---|---|---|---|---|
| Hrubá marže | 300 Kč | 300 Kč | 300 Kč | 300 Kč |
| Doprava k zákazníkovi | −79 Kč | −79 Kč | −79 Kč | −79 Kč |
| Balné | −12 Kč | −12 Kč | −12 Kč | −12 Kč |
| Platební brána | −15 Kč | −15 Kč | −15 Kč | −15 Kč |
| Podíl na nákladech vratek | −36 Kč | −36 Kč | −36 Kč | −36 Kč |
| Provize kanálu | — | −96,80 Kč | −169,40 Kč | — |
| Náklad na získání objednávky | — | — | — | −133 Kč |
| Zbývá | 158 Kč | 61 Kč | −11 Kč | 25 Kč |
Sloupec vlastního e-shopu je záměrně bez nákladu na získání objednávky — reklamu i obsah si každý počítá jinak. Doplňte si do něj svoje číslo a srovnání bude poctivé. I bez toho je ale vidět, o co tady jde: tatáž cena znamená v každém kanálu jiný výsledek a v kategorii se čtrnáctiprocentní provizí se při téhle ceně prodává pod nulou.
Podíl na nákladech vratek počítáme podle odhadu odborného tisku, že se v Česku vrací zhruba 18 % online nákupů a zpracování jedné vratky stojí 180 až 250 Kč (Retail News, duben 2026). Zdroj neuvádí, odkud čísla pocházejí ani za jaké období, takže je berte jako řádové vodítko a dosaďte si vlastní vratkovost. Na marketplace bývá vyšší než na vlastním e-shopu, takže tenhle řádek při přenosu do jiného kanálu spíš poroste.
Minimální cena pro kanál: dělte, nepřičítejte
Nabízí se to nejjednodušší řešení: připočítat provizi k ceně. Jenže provize se počítá z té nové, vyšší ceny — takže po připočtení chybí. Správně se dělí.
cena s DPH = (náklady na objednávku + cílový zisk) ÷ (1 ÷ (1 + sazba DPH) − provize)
V našem příkladu jsou náklady na objednávku 842 Kč (nákup 700 plus doprava, balné, brána a vratky) a cílový zisk 158 Kč, tedy stejný jako na vlastním e-shopu. Sazbu i provizi dosazujte v desetinné podobě, tedy 0,21 a 0,14. Jmenovatel u české sazby 21 % vychází z 1 ÷ 1,21 = 0,8264, od kterého provizi odečtete.
| Kanál | Provize | Cena s DPH pro stejný zisk 158 Kč |
|---|---|---|
| Vlastní e-shop | 0 % | 1 210 Kč |
| Allegro | 8 % | 1 340 Kč |
| Heureka Marketplace | 8 % | 1 340 Kč |
| Kaufland | 14 % | 1 457 Kč |
Kdybyste u Kauflandu provizi jen připočítali, vyšlo by 1 379 Kč — a zisk by místo cílových 158 Kč byl jen 105 Kč. Rozdíl 53 Kč na objednávku není v žádném e-shopu zanedbatelný.
Stejný vzorec funguje i obráceně a v praxi ho použijete častěji: máte cenu danou trhem a chcete vědět, kolik vám v tom kanálu zbyde. Dosaďte cenu, odečtěte provizi a náklady, a máte odpověď dřív, než na kanál vůbec napojíte feed.
Jednotná cena, nebo cena podle kanálu
Teď to hlavní rozhodnutí. Neexistuje k němu univerzální odpověď, ale existuje pár situací, ve kterých je odpověď jasná.
| Situace | Co dává smysl |
|---|---|
| Provize kanálů se liší o méně než 3 procentní body | jednotná cena; rozdíl v marži unesete a ušetříte si správu |
| Marketplace tvoří malý zlomek obratu | jednotná cena, dokud se to nezmění |
| Provize se liší o víc než 5 procentních bodů | samostatná cena pro kanál s nejvyšší provizí |
| Marže pod 20 % | cena podle kanálu je nutnost — provize sní celý rozdíl |
| Prodáváte i přes srovnávače v proklikovém režimu | cena zůstává e-shopová, náklad řídíte nabídkou za proklik |
| Expandujete do další země | vždy samostatná cena — jiná DPH, jiná konkurence, jiný kurz |
U srovnávačů to má ještě jeden praktický důvod. Zákazník ze srovnávače v proklikovém režimu nakupuje na vašem e-shopu, a Heureka ve specifikaci feedu vyžaduje v položce PRICE_VAT koncovou cenu produktu s DPH včetně autorských a recyklačních poplatků (Heureka, specifikace XML souboru). Samostatná „cena pro srovnávač“ tedy nedává smysl technicky ani obchodně — jediné, co se tam dá řídit, je nabídka za proklik.
Jak se kanály nepřebíjejí navzájem
Marketplace neprodává za vás automaticky. O nejviditelnější místo na kartě produktu se soutěží, a cena je v té soutěži hlavní proměnná.
Na Kauflandu se tomu místu říká BuyBox a rozhoduje o něm celková cena, rychlost dodání, hodnocení prodejce a dostupnost skladem; při shodné nejnižší ceně vyhrává rychlejší doručení (Kaufland Global Marketplace, Smart Pricing). Allegro uděluje odznak Záruka nejnižší ceny nabídce s nejnižší celkovou cenou včetně dopravy a podle vlastních dat platformy mají takové nabídky v průměru o 150 % vyšší prodeje (Allegro, Záruka nejnižší ceny).
A tady je věc, kterou stojí za to znát dopředu: obě platformy porovnávají ceny i mimo sebe. Allegro do srovnání zahrnuje vybrané české e-shopy, u Kauflandu funkce Smart Pricing Plus srovnává nabídku s nejnižší dostupnou cenou na internetu včetně dopravy. Když tedy stejné zboží prodáváte levněji na vlastním e-shopu, vaše vlastní cena je jedním ze vstupů, proti kterým se poměřujete.
Praktický závěr má dvě části:
- Určete si kotevní kanál. Ten, jehož cena je pro vás referenční, obvykle vlastní e-shop. Ostatní kanály se od něj odvozují pravidlem, ne ručním odhadem.
- Nastavte si v každém kanálu minimální cenu. Tu spočítanou vzorcem výše. Automatické přeceňování na platformě i váš vlastní nástroj s ní pak pracují jako s dolní hranicí, pod kterou nikdy nesjedou.
Slevové akce plánujte jako celek napříč kanály, ne po jednom. Sleva pouštěná jen na vlastním e-shopu se ostatním kanálům projeví jako zdražení, i když jste tam cenu nechali beze změny. Když slevy vypisujete, mají v Česku svá pravidla — nejnižší cenu za posledních 30 dní rozebírá článek o slevách podle zákona.
Expanze: DPH změní marži i bez změny ceny
Při prodeji koncovým zákazníkům do jiných států EU sledujete souhrnný limit 10 000 EUR za kalendářní rok za všechny státy dohromady. Po jeho překročení odvádíte DPH podle sazby země zákazníka a můžete k tomu využít režim jednoho správního místa, tedy OSS — jedno přiznání za všechny státy místo registrace v každém z nich. Režim je dobrovolný, ale kdo se do něj přihlásí, musí přes něj vykazovat všechna spadající plnění (Finanční správa, One Stop Shop).
Pro cenu z toho plyne jedna nepříjemná volba. Buď držíte stejnou cenu bez DPH a zákazník v každé zemi vidí jinou koncovou cenu, nebo držíte stejnou koncovou cenu a v každé zemi vám zbyde jiná marže. Obojí najednou nejde.
| Země | Základní sazba DPH | Koncová cena při ceně bez DPH 1 000 Kč | Zbyde bez DPH při koncové ceně 1 210 Kč |
|---|---|---|---|
| Česko | 21 % | 1 210 Kč | 1 000 Kč |
| Německo | 19 % | 1 190 Kč | 1 017 Kč |
| Rakousko | 20 % | 1 200 Kč | 1 008 Kč |
| Polsko | 23 % | 1 230 Kč | 984 Kč |
| Slovensko | 23 % | 1 230 Kč | 984 Kč |
| Maďarsko | 27 % | 1 270 Kč | 953 Kč |
Sazby jsou k lednu 2026 (Tax Foundation, 26. 1. 2026); závazným zdrojem je databáze Evropské komise, na kterou odkazuje i Finanční správa. Rozpětí v EU sahá od 17 % v Lucembursku po 27 % v Maďarsku, takže mezi krajními trhy je rozdíl v marži deset procentních bodů. Částky v tabulce jsou pro názornost v korunách; v praxi k tomu přibude ještě kurz a zaokrouhlení na hezké číslo v místní měně.
Kolik cenových úrovní se dá uřídit
Každá další samostatně řízená cena je další věc, kterou musíte při změně nákupní ceny přepočítat. Dva kanály a tři trhy znamenají šest cen na jeden produkt, a u tisícových sortimentů se to ručně nedá.
Jednodušší je jedna základní cena a k ní pravidla. Základní cenu měníte na jednom místě, pravidla z ní odvodí cenu pro každý kanál a trh — provize, DPH, kurz i minimální cena jsou v nich zapsané jednou provždy. V Conviu k tomu vede právě tahle cesta: automatická cenotvorba drží pravidla per kanál, monitoring cen hlídá, kde se pohybuje konkurence na které platformě, a napojení na marketplace posílá výslednou cenu tam, kam patří. Jaké strategie z pravidel poskládat, ukazuje článek o automatické cenotvorbě.
Ceny kanálů se navíc mění bez vašeho přičinění, takže se hodí mít kontrolní rytmus:
| Co se mění | Odkud se to dozvíte | Jak často kontrolovat |
|---|---|---|
| Ceník prokliků Heureka | Heureka, úpravy zhruba každé dva týdny | měsíčně |
| Minimální cena za proklik na Zboží.cz | Seznam, aktualizace týdně | měsíčně |
| Provize marketplace | oznámení platformy pro prodejce | čtvrtletně |
| Nákupní ceny a kurz | dodavatelské faktury, ČNB | při každé nové faktuře |
| Sazby DPH v cílových zemích | Finanční správa, databáze Evropské komise | ročně a při ohlášené změně |
Co si odnést
Shrnuto do čtyř vět. Zjistěte si sazbu ve své kategorii u každé platformy zvlášť, protože rozpětí od 2,5 % do 17 % není detail. Cenu za proklik přepočítejte na objednávku, jinak ji s provizí neporovnáte. Minimální cenu pro kanál počítejte dělením, ne přičtením provize. A při expanzi si vyberte, jestli držíte cenu bez DPH, nebo koncovou — obojí najednou opravdu nejde.
Pravidla per kanál si v modulu cenotvorby nastavíte sami, vizuálně a bez programování. Řešíte-li, jak logiku napříč kanály poskládat, nebo si chcete rozpad marže projít na svých číslech, napište nám — poradíme; samotné rozhodnutí o ceně ale zůstává na vás, správu cen za klienty nepřebíráme. Který nástroj vybrat a kolik stojí, srovnává samostatný článek. Detaily jednotlivých kanálů najdete v tématech Zbožové srovnávače a Marketplace, celou cenotvorbu pak na stránce Cenotvorba a monitoring.
