Projdeme si, podle čeho Google místní výsledky řadí, co s tím může udělat i malá firma bez rozpočtu na agenturu a v čem se lokální SEO liší od toho běžného.
Podle čeho Google místní výsledky řadí
Google svá pravidla pro místní vyhledávání zveřejňuje a stojí na třech faktorech (Google, nápověda k Firemnímu profilu):
- Relevance — nakolik firemní profil odpovídá tomu, co člověk hledá. Zlepšíte ji tím, že o firmě vyplníte úplné a podrobné údaje.
- Vzdálenost — jak daleko jste od hledajícího. Když Google polohu nezná, odhaduje ji.
- Známost — jak známá firma je. Sem patří odkazy vedoucí na váš web a hlavně počet a kvalita recenzí.
Za povšimnutí stojí, co v tom seznamu není. Google k němu dodává, že si lepší umístění v místním vyhledávání nejde objednat ani zaplatit. Nad organickými výsledky se sice zobrazují placené odkazy, ale mapa se třemi firmami nad nimi — místní balíček, anglicky local pack — se řadí právě podle těch tří faktorů.
Vzdálenost neovlivníte. Zbývají tedy relevance a známost, a o těch je zbytek článku.
Firemní profil na Googlu
Firemní profil, dřív Google My Business, je bezplatný záznam o firmě, který se zobrazuje ve vyhledávání i v Mapách Google. Bez něj se do místního balíčku nedostanete vůbec, takže je to první krok.
Stojí za to si uvědomit, jakou roli ten profil hraje. Velká část lidí, kteří vás najdou v mapách, se na váš web vůbec nedostane — z profilu rovnou zavolají, nechají si zobrazit trasu nebo se podívají, do kolika máte otevřeno. Profil tedy není doplněk k webu, ale pro spoustu zákazníků jediná stránka, kterou o vás uvidí. Zaslouží si stejnou péči jako titulní strana webu.
Vyplnit se má všechno, ne jen povinné položky, protože každý údaj navíc zvyšuje relevanci, tedy první ze tří faktorů:
- přesný název firmy, adresa, telefon a odkaz na web,
- otevírací doba včetně svátků a mimořádných změn — zavřeno o Velikonocích patří do profilu, ne jen na dveře,
- kategorie činnosti; vyberte tu hlavní přesně, protože podle ní vás Google porovnává s konkurencí,
- popis toho, co děláte, a čím se lišíte,
- fotografie provozovny zvenku i zevnitř, produktů a lidí.
Profil se navíc dá udržovat živý příspěvky o akcích a novinkách. Google dává přednost profilům, které jsou ověřené a aktuální, takže jednorázové vyplnění a rok ticha je promarněná příležitost.
Recenze
Recenze v místním vyhledávání pracují na dvou frontách zároveň, a proto se jim vyplatí věnovat víc než čemukoli jinému z tohohle článku.
První frontou je rozhodování zákazníka. V mapách vidí tři firmy vedle sebe a hodnocení bývá jediné, čím se na první pohled liší. Postavte vedle sebe provozovnu se známkou 4,8 od dvou set lidí a stejně vzdálenou se známkou 4,9 od tří lidí. Skoro vždycky vyhraje ta s dvěma sty hodnoceními, protože jejich počet je sám o sobě důkaz, že tam někdo chodí.
Druhou frontou je Google. Recenze spadají pod známost, tedy třetí faktor řazení — a Google sám uvádí, že jejich vyšší počet a lepší hodnocení může umístění zlepšit. Zlepšujete tedy dvě věci najednou: pozici i důvod, proč si zákazník vybere zrovna vás.
Háček je v tom, že spokojený zákazník sám od sebe nenapíše skoro nikdy — na to je potřeba nespokojenost. Sbírání recenzí proto stojí a padá s tím, že o ně požádáte, a jde to bez velkého vymýšlení: e-mailem po dokončení zakázky, QR kódem na prodejně, připomínkou v účtence. Odpovídat se přitom vyplatí na všechny, i na ty nepříjemné. Odpověď na kritiku nečte jen její autor, ale hlavně další zákazníci, kteří podle ní posuzují, jak se k problémům stavíte.
V Česku se navíc nehraje jen na Googlu. Hodnocení na Firmy.cz a Mapy.cz používá velká část lidí, kteří hledají přes Seznam, a u podniků cílených na turisty přibývá ještě Tripadvisor. Sledovat jen jednu platformu znamená vidět polovinu obrazu.
Jedny údaje všude stejně
Vyhledávač si vaši firmu skládá z toho, co o ní najde na různých místech internetu. Když se ty údaje rozcházejí, nemá jak poznat, která verze platí — a s nejistotou klesá i důvěra.
Název, adresa a telefon se v oboru zkracují na NAP podle anglického name, address, phone. Pravidlo je jednoduché: musí být všude stejné.
Rozpory vznikají snadno a nenápadně. Na webu je „Nová 12", v profilu „Nová 12/3" a na Facebooku ještě stará adresa z doby před stěhováním. Pro člověka je to drobnost, pro vyhledávač signál, že si těmi údaji nemůže být jistý.
Projděte proto jednou za čas všechna místa, kde vaše údaje jsou, a srovnejte je do jednoho tvaru:
- web, hlavně patička a stránka s kontakty,
- firemní profil na Googlu,
- zápis na Firmy.cz a v dalších katalozích,
- sociální sítě.
Nejjednodušší je mít údaje na jednom místě na webu a odtud je všude přepisovat.
Lokální klíčová slova a stránky pro jednotlivé lokality
Firemní profil řeší mapy, ale váš web má vlastní úkol: říct Googlu, kde působíte a pro koho. Ze samotné adresy v patičce se to nedozví dost přesně, a hlavně z ní nepozná, jestli k vám lidé jezdí z celého kraje, nebo obsluhujete jednu čtvrť.
Tady je rozhodnutí, které bývá u malých firem nejtěžší: pustit obecná slova. „Kadeřnictví" nebo „autoservis" je souboj s řetězci a portály, který malá firma nevyhraje. Snaha o něj navíc rozmělní celý web. Konkrétní „kadeřnictví Praha 6" nebo „autoservis Brno-Žabovřesky" má nižší konkurenci a mnohem jasnější záměr — kdo to hledá, chce jít.
Tyhle výrazy patří do nadpisu stránky, do titulku a popisku pro vyhledávače, do adresy stránky a přirozeně i do textu. Pokud působíte na víc místech, dává smysl samostatná stránka pro každou lokalitu, ne jedna společná se seznamem měst. Každá pobočka má vlastní adresu, otevírací dobu a lidi, takže má i o čem psát.
Na stránku pobočky patří odstavec „kde nás najdete" s popisem, jak se k vám člověk dostane — druhé patro obchodního centra, vchod z boční ulice, parkování za budovou. K tomu vložená mapa, ze které se dá adresa zkopírovat do navigace. Je to drobnost, která rozhoduje o tom, jestli zákazník dorazí.
Vyplatí se jít ještě o krok dál k delším frázím, kterým se říká long-tail. „Nejlepší kadeřnictví Praha 6" hledá míň lidí než „kadeřnictví Praha 6", zato skoro nikdo na to necílí a kdo to hledá, je rozhodnutý. Nápady na konkrétní fráze najdete v Plánovači klíčových slov Google Ads nebo v českých nástrojích jako Collabim a Marketing Miner.
K lokalitě se dá psát i obsah, ne jen stránky poboček. Hodí se článek o akci, které jste se zúčastnili, průvodce okolím nebo zpráva o tom, co se ve vaší čtvrti mění. Takový text přivede lidi z okolí a Googlu potvrdí, že k místu opravdu patříte. Navíc se dobře sdílí místními skupinami a médii, takže rovnou pomáhá i s odkazy.
Zápisy a odkazy z okolí
Známost, o kterou Googlu jde, se buduje i mimo váš web. Zjednodušeně platí jedno: čím víc míst na internetu o vás mluví jako o firmě z daného místa, tím jistější si Google je, že tam opravdu patříte. A tím spíš vás ukáže lidem v okolí.
Nejde přitom jen o zpětné odkazy, tedy prokliky z cizích stránek na tu vaši. Cenná je i pouhá zmínka jména, adresy a telefonu bez odkazu — potvrzuje totiž, že firma na daném místě opravdu je. Právě proto je u lokálního SEO odkaz z webu obce nebo místního spolku cennější než odkaz ze silného, ale s vaším okolím nesouvisejícího webu.
Nejdostupnější zdroje jsou:
- zápis na Firmy.cz a v dalších oborových katalozích, kde bývají vaši zákazníci,
- místní média a weby — regionální zpravodajství, portál města, komora podnikatelů,
- partneři a dodavatelé, kteří na svých stránkách uvádějí seznam prodejců nebo servisů,
- akce a spolky ve vaší obci, které mají web se seznamem podporovatelů.
Společné mají to, že se získávají jednáním, ne technikou. Zato vydrží a konkurence je nemá jak zkopírovat.
Mobil rozhoduje víc než jinde
Místní hledání se z velké části odehrává na telefonu, často cestou a v časové tísni: člověk hledá otevírací dobu, adresu nebo číslo, na které zavolá. Pomalý web o takového návštěvníka přijde dřív, než stačí zjistit, že máte otevřeno.
Prakticky to znamená mít telefonní číslo jako proklikávací odkaz, adresu s mapou hned na první obrazovce a otevírací dobu, kterou není potřeba hledat. Čím je web pomalejší, tím dražší je každá vteřina navíc — tomu se věnuje článek Core Web Vitals a rychlost produktové stránky e-shopu.
Řekněte to i strojově: strukturovaná data
Tohle je část, kterou většina návodů na lokální SEO vynechá, a přitom je levná. Údaje o firmě se dají na webu zapsat i ve strojově čitelné podobě — jako strukturovaná data typu LocalBusiness, případně přesnějšího Store nebo Restaurant.
Vyhledávač pak nemusí adresu ani otevírací dobu luštit z textu stránky, ale přečte si je rovnou. Zapsat jde název, adresa, telefon, souřadnice, otevírací doba i odkaz na firemní profil.
Zásadní je, aby strukturovaná data, viditelný text stránky a firemní profil říkaly totéž. Jakmile se rozejdou, přidali jste si další místo, kde vzniká rozpor. Jak se strukturovaná data zapisují a kde se to nejčastěji zvrtne, rozebírá článek Strukturovaná data a rich snippety pro e-shop.
Když má e-shop prodejnu nebo výdejnu
Lokální SEO se často bere jako téma pro kamenné podniky, ale týká se i e-shopů — jakmile mají výdejní místo, showroom nebo servis, začnou o ně lidé hledat v okolí.
Dotazy jako „výdejní místo Olomouc" nebo „osobní odběr Brno" jsou přitom hodně blízko nákupu: člověk už ví, co chce, a řeší poslední překážku, tedy jestli si pro to může dojít. Když na takový dotaz nemáte co ukázat, přebere ho konkurence, která výdejnu popsanou má — i kdyby měla dražší zboží.
Prakticky to znamená tři věci. Výdejní místo si zaslouží vlastní stránku s adresou, otevírací dobou a mapou, ne jen řádek v obchodních podmínkách. Ta stránka má mít vlastní firemní profil na Googlu, protože výdejna je samostatné místo. A pokud u vás jde zboží vyzvednout hned, patří tahle informace jak na produktovou stránku, tak do profilu — „dnes k vyzvednutí" je pro rozhodování silnější argument než sleva.
Proč se e-shop nemusí ukazovat na Googlu ani v běžném vyhledávání, rozebírá samostatný článek SEO pro e-shop: proč se neukazuje na Googlu.
Co sledovat
Lokální SEO nemá konec, ale má měřitelné výsledky. Zrádné je, že se špatně poznají na návštěvnosti webu. Velká část práce se totiž zúročí přímo v mapách: zákazník zavolá nebo si nechá zobrazit trasu, aniž by na web vůbec šel. Kdo měří jen návštěvy, vidí z toho možná polovinu.
Přehledy ve firemním profilu ukážou, kolik lidí vás našlo přes vyhledávání a kolik přes mapy, co hledali a co pak udělali — zavolali, kliknuli na web, nechali si zobrazit trasu. Právě žádost o trasu je zajímavější číslo než návštěvnost webu, protože je hned před návštěvou.
Vedle toho sledujte v Search Console dotazy s názvem lokality, počet a průměr recenzí a to, jestli přibývají zmínky a odkazy z okolí. Když se něco z toho půl roku nehne, je čas změnit ne měření, ale postup.
Kam s tím dál
Lokální SEO je jedna z mála oblastí, kde malá firma může porazit velkou. Vzdálenost hraje ve váš prospěch a firemní profil, recenze i jednotné údaje zvládnete sami. Pořadí se koupit nedá, takže rozhoduje pečlivost.
Pokud provozujete e-shop a chcete se do toho pustit s někým, kdo vám zároveň pohlídá produktová data a viditelnost ve vyhledávání, ozvěte se nám.
Článek původně připravila digitální agentura SEO Consult; text jsme aktualizovali a doplnili.
